新媒体环境下国内主题公园的营销论文绪论

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据表明，截止 2013 年底，中国的网民规模达 6.18 亿，其中，中国手机网民规模达到 5 亿，年增长率为 19.1%。

随着互联网技术与数字技术的发展，网络进入了重视用户交互和个性化编辑的Web2.0 及 Web3.0 时代。随着无线通讯和手机移动终端等设备的进一步普及，人们的时间被碎片化，信息的阅读呈现“浅层”、“快速”等特征，信息的传递呈现“即时”、“直达”等特征。技术的改革，渠道的创新和受众习惯的变化，使得新媒体及其营销手段进入大众视野。

主题公园是现代旅游业在旅游资源开发中孕育的新的旅游吸引物，它是人工景区，侧重于园区内涵构建，借助科技和文化，富有娱乐性、休闲性，并以市场为导向。国内的主题公园自 20 世纪 80 年代，发展经过了三个阶段，目前处于饱和与停滞时期。但是仍然有一些城市的主题公园热潮方兴未艾，《中国旅游统计年鉴》的数据显示，近年来，主题公园与 3A-5A 级景区相比，数量大幅提高[1]。中国旅游协会副会长吴文学认为，主题公园要升级转型，市场的残酷性和竞争性需要我们解决旅游供求关系在空间布局上的矛盾。除此之外，如何高效精准定位客源市场，吸引更多受众，打造园区品牌，也是目前主题公园营销方面亟待解决的问题。

随着智慧城市和智慧旅游的兴起，国内的旅游业已尝试运用网络技术和新媒体资源宣传景区。由于新媒体的独特性能，它与传统媒体有着截然不同的营销理念和营销效果。梳理国内主题公园的新媒体应用现状，借助新媒体这一传播平台解决发展困境，系统地总结出新媒体营销体系，将成为本文研究的重点。

1.2 研究目的及意义

目前，国内针对新媒体的探讨很多，但鲜有对新媒体营销进行系统的研究，更多的关注于如何运用新媒体来促销企业产品，新媒体营销推广方式更是对目前较常见的几种应用的简单陈述，并没有进一步的探讨和创新。大部分文章的技术性不强，对于技术性的描述浅尝辄止，而一些专业性较强的文章则生涩难懂，缺乏可操作性，难以移植和应用。旅游行业方面的新媒体营销研究更是少之又少，大多是将其他行业的新媒体营销理论直接照搬过去，很少有创新之处，也缺乏理论性强的总结和整合。主题公园方面的研究，研究内容集中，大部分集中于地理学和规划学，鲜有与媒体学科的结合和专门针对新媒体营销的研究，仅仅是将其列为网络营销的框架下，或者是在销售渠道和营销创新方面一笔带过。

新媒体营销不等同于网络营销和销售渠道，它是一个全新的概念，新媒体作为一个全新的宣传推广平台，它可以与其他学科和互联网技术很好地融合，营销效果是显着和不容忽视的。在互联网时代，做好新媒体营销的研究，将会对国内主题公园的建设和宣传提供新的工具，而且这种工具是实用性强、易于操作和见效迅速的，同时它也可以进一步推广到旅游行业和相关的文化产业中。

1.3 研究内容及研究方法

研究内容方面，大致采用“新媒体+营销”，“主题公园+新媒体”，“主题公园+营销”这三种结合方式，将其涉及内容套入营销管理的框架。本文首先对国内外相关文献进行梳理，包括主题公园的研究进展、旅游产业营销的研究进展、新媒体营销的研究进展，这三个方面奠定了本文研究的基础。第二，在文献研究的基础上，对主题公园的新媒体营销理论基础进行分析，从新媒体营销的角度入手，引到主题公园方面的研究。遵循市场营销的顺序，对其营销环境、营销战略、消费行为分析、市场细分及定位、营销组合策略进行分析，为接下来的案例研究打下理论基础。第三，以西安市为背景，选取其最具代表性的主题公园“大唐芙蓉园”为研究对象。对其园区背景、营销发展及新媒体营销应用进行简单介绍，总结其发展中的不足。借助营销调研和二手信息搜集，从广告传播和媒体平台运用两个角度入手，建立“大唐芙蓉园”新媒体营销价值评估体系。最后，根据网络信息搜集和问卷数据分析结果，提出相应的营销策略。本文的研究方法分为四种：文献研究法、问卷调查法、定性分析法。

（1）文献研究法笔者从两个角度出发：主题公园和营销。文献综述研究分为三大类：主题公园的研究进展、旅游产业营销的研究进展与新媒体营销的研究进展。

（2）问卷调查法为了保证论文的数理严谨性和可操作性，针对论文中的“营销价值评估指标体系”板块，本文将设计调查问卷。

（3）定性分析法本文的研究内容将涉及旅游学、市场营销学、媒体学和统计学的结合。通过一手资料和二手资料的收集，对获得的各种材料进行思维加工。

1.4 研究思路及技术路线

（1）研究思路本文的研究思路主要参照市场营销管理体系，即分为营销前、中、后三个阶段。首先，根据旅游行业的新动态和社会时下热点话题，以及个人研究条件和优势，确立国内主题公园的新媒体营销这一课题。其次，查阅大量相关文献、着作及权威政策文本，了解国内外研究现状，奠定课题研究的理论基础。第三，选取西安“大唐芙蓉园”为案例，通过环境分析、信息搜集和指标体系评估，对这一对象的营销情况进行研究；同时，通过问卷调查和访谈，获得一手数据，建立指标，进行横纵向因素对比，评估营销价值。最后，结合文献研究、案例研究，得出问题和不足，并提出相应的营销策略。

（2）技术路线参照研究思路，确定技术路线，见图 1.1。【1】

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